Pocos conceptos están generando tanto movimiento en el marketing B2B como el Account-Based Marketing (ABM). Mientras que muchos han adoptado esta metodología como el camino hacia el éxito en sus estrategias, otros, por razones diversas, se han resistido.
En BullsEye, a lo largo del tiempo, hemos tenido numerosas conversaciones con empresas que, al principio, se mostraban escépticas, afirmando que ABM no era adecuado para ellas. Ya sea porque la alineación entre ventas y marketing parecía un reto innecesario o porque confiaban en que su enfoque tradicional era más efectivo, hemos escuchado de todo.
Lo interesante de esta situación es que, en no pocas ocasiones, esos mismos «enemigos» del ABM terminan reconociendo su valor después de ver cómo otras empresas prosperan aplicando la metodología que ellos rechazaron. Es como si el Account Based Marketing se tomara el tiempo de ganarse su confianza, demostrándoles con hechos y resultados que no solo es viable, sino que también puede transformar la manera en que sus negocios operan.
Resistencia al ABM: ¿Por qué surge?
Es natural que, frente a una nueva metodología, haya escepticismo. Después de todo, las empresas B2B están acostumbradas a ciertos procesos y formas de trabajar que, aunque tal vez no sean perfectas, han funcionado en el pasado. Así que cuando se les habla de Account Based Marketing, muchos responsables de negocio tienden a oponerse. Pero, ¿por qué?
Uno de los motivos más comunes es el desconocimiento. El ABM no es simplemente una campaña de marketing; es una estrategia integral que requiere la alineación entre ventas y marketing, algo que, en muchas empresas, ha sido históricamente difícil de lograr. Para los líderes que han trabajado en un entorno donde ambas áreas funcionan de manera independiente, la idea de unir esfuerzos puede parecerles innecesaria o incluso contraproducente. «Si no está roto, ¿por qué arreglarlo?», es una frase clásica.
Otro factor que suele generar resistencia es el temor al cambio. Adoptar esta metodología implica modificar enfoques tradicionales y, en muchos casos, replantear toda la estrategia de marketing y ventas. Esto puede generar preocupación, ya que requiere inversión, tiempo y recursos. En lugar de probar algo nuevo, algunas empresas prefieren mantenerse en su zona de confort, incluso si eso significa perder oportunidades de crecimiento. Para ellas, lo conocido es seguro, y lo desconocido puede parecer un riesgo innecesario.
Cambio de mentalidad
Lo más interesante del Account Based Marketing es que, con el tiempo, muchas de las empresas que inicialmente se resistieron a adoptarlo terminan cambiando de opinión. Esto ocurre, en muchos casos, porque empiezan a ver cómo otras organizaciones, algunas de ellas incluso competidores directos, obtienen resultados tangibles gracias al ABM.
Una de las claves del éxito de esta metodología es que se enfoca en las cuentas más valiosas para la empresa, lo que permite una personalización extrema en los mensajes y una alineación mucho más efectiva entre marketing y ventas. Cuando los equipos se unen en torno a un objetivo común (convertir cuentas clave en clientes), los resultados se aceleran y se vuelven más predecibles. Esto, naturalmente, genera un cambio en la mentalidad de los escépticos.
Un ejemplo de este cambio de mentalidad lo vemos cuando las empresas que rechazaron inicialmente el ABM comienzan a experimentar con campañas más personalizadas y dirigidas. Aunque en principio no lo llamen «Account Based Marketing», el hecho de que sus esfuerzos se centren en audiencias específicas y relevantes ya refleja un cambio en su enfoque. Y, una vez que empiezan a ver resultados, es cuestión de tiempo antes de que adopten completamente la metodología.
En BullsEye hemos presenciado cómo algunos líderes que alguna vez dijeron «el ABM no es para nosotros» han regresado meses o años después con una visión completamente diferente. Esto ocurre, en parte, porque el ABM no solo mejora la eficiencia de las campañas de marketing y ventas, sino que también ofrece una visibilidad mucho mayor sobre el retorno de inversión, algo que todas las empresas valoran.
Beneficios medibles
Una de las principales razones por las que las empresas terminan rindiéndose ante el ABM es porque los resultados son medibles y claros. En lugar de lanzar campañas genéricas que alcanzan a una amplia audiencia pero con baja tasa de conversión, el Account Based Marketing se centra en cuentas clave que tienen un alto potencial de convertirse en clientes. Esto no solo optimiza los recursos, sino que también permite un seguimiento detallado del progreso en cada etapa del ciclo de ventas.
Además, la alineación entre marketing y ventas, que al principio puede parecer un reto, se convierte rápidamente en una ventaja competitiva. Cuando ambos equipos trabajan juntos, compartiendo información y objetivos, el proceso de ventas se vuelve más eficiente y las conversiones aumentan. La colaboración permite que los esfuerzos de marketing se enfoquen en generar contenido y mensajes altamente relevantes, mientras que el equipo de ventas puede enfocarse en cerrar tratos con cuentas que ya han mostrado interés.
El Account Based Marketing también permite una mejor medición del ROI. Al centrarse en cuentas específicas, las empresas pueden ver exactamente cuánto están invirtiendo en cada cliente potencial y cuál es el retorno de esa inversión. Esto genera una mayor confianza en la estrategia, ya que los resultados son visibles y predecibles.
Al final del día, lo que hemos visto en BullsEye es que el Account Based Marketing, pese a las resistencias iniciales, termina ganándose a sus detractores. Las empresas o líderes que alguna vez se opusieron, argumentando que no querían alinear a sus equipos o que preferían estrategias más tradicionales, ahora declaran su amor en Linkedin diciendo que no es solo una metodología efectiva, sino también una que transforma la manera en que operan sus negocios.
El tiempo y la experiencia han demostrado que el ABM no es una moda pasajera, sino una estrategia robusta que sigue entregando resultados. Para aquellos que aún se resisten, la pregunta no es si el ABM funcionará para ellos, sino cuándo estarán listos para abrazar el cambio y beneficiarse de él.
