El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia poderosa para empresas B2B, pero su implementación puede ser compleja. Muchas empresas B2B cometen errores que no solo retrasan los resultados, sino que también pueden desmotivar a los equipos. Aquí te presentamos los errores más frecuentes y cómo evitarlos para maximizar el impacto de tu estrategia.
1- Falta de alineación entre los equipos de marketing y ventas
El problema:
Uno de los pilares fundamentales del Account Based Marketing es la colaboración estrecha entre los equipos de marketing y ventas. Sin embargo, en muchas empresas, estos departamentos trabajan de manera independiente, lo que genera descoordinación y objetivos desalineados. Marketing puede enfocarse en atraer leads sin priorizar su calidad, mientras que ventas puede ignorar oportunidades clave por no estar debidamente informadas. Esta desconexión no solo afecta los resultados de la estrategia, sino que también desperdicia recursos valiosos.
La solución:
Para superar este problema, es crucial fomentar una cultura de colaboración desde el inicio. Organiza reuniones regulares donde ambos equipos puedan discutir metas comunes y compartir ideas. Por ejemplo, si Marketing planea una campaña para una cuenta clave, ventas debe estar al tanto de las interacciones previas con esa cuenta para personalizar su enfoque. Recuerda que cada equipo debe sacar el máximo potencial de sus capacidades: Marketing podría crear estrategias creativas para captar a cada cuenta, mientras que Ventas podrá compartir los puntos más importantes que se deben tocar en cada acción. Incluso, es posible acordar estrategias comerciales específicas para cada caso. ¡Uno para todos, y todos para uno!
2- No elegir las cuentas adecuadas
El problema:
El éxito del Account Based Marketing radica en enfocar los esfuerzos en las cuentas con mayor probabilidad de conversión y mayor valor potencial. Sin embargo, algunas empresas seleccionan sus cuentas objetivo de manera superficial, basándose únicamente en criterios como el tamaño o el renombre de la marca. Este enfoque puede llevar a la frustración, ya que muchas de estas cuentas no tienen interés real en los productos o servicios ofrecidos.
La solución:
Seleccionar las cuentas correctas requiere un análisis profundo. Utiliza un modelo de puntuación o leadscoring que tome en cuenta múltiples factores, como ingresos, tamaño del equipo, industria y señales de intención de compra (por ejemplo, visitas frecuentes a tu sitio web o descargas de contenido). Herramientas como Linkedin Sales Navigator, pueden ser de gran ayuda para identificar cuentas que se ajusten a tu perfil ideal, e incluso podrás encontrar a los contactos de mayor relevancia y sus intereses, lo que te dará pistas de cómo abordarlos.
3- No personalizar suficientemente los mensajes
El problema:
Uno de los mayores errores en Account Based Marketing es enviar mensajes genéricos a cuentas clave. Esto no solo es ineficaz, sino que también puede dañar la percepción que esas cuentas tienen de tu marca. En un entorno B2B, las empresas buscan soluciones específicas para sus problemas, y un mensaje genérico puede hacer que pasen por alto tu propuesta. ¿Has pensado cuántos correos electrónicos y mensajes de venta reciben los tomadores decisión en sus bandejas de entrada o por Linkedin? ¿Te leen como uno más de ese montón?
La solución:
La personalización es el corazón del ABM. Antes de contactar a una cuenta, realiza una investigación exhaustiva sobre sus necesidades, desafíos y objetivos. Además, utiliza contenido personalizado, como estudios de caso o videos dirigidos a roles específicos dentro de la empresa. Herramientas de automatización como HubSpot permiten crear correos electrónicos dinámicos y páginas de destino específicas para cada cuenta, lo que eleva el nivel de personalización y aumenta la probabilidad de respuesta.
4- Subestimar la importancia del perfil del SDR (Sales Development Representative)
El problema:
El rol del SDR en una estrategia Account Based Marketing a menudo se pasa por alto o no se valora lo suficiente. Estos profesionales son los responsables de establecer el primer contacto con las cuentas clave, una tarea que requiere habilidades específicas como la capacidad de personalización, empatía, y conocimiento del negocio. Sin un SDR capacitado y enfocado en el ABM, los esfuerzos iniciales pueden resultar poco efectivos y generar una mala impresión en los prospectos.
La solución:
Es crucial seleccionar y entrenar a los SDR con un enfoque claro en ABM. Busca perfiles con habilidades de investigación y comunicación excepcionales. Proporcionales herramientas como guías de mensajes personalizados y softwares de automatización que les permitan maximizar su productividad. También es esencial que colaboren estrechamente con marketing para recibir insights sobre las cuentas y mantener la consistencia en los mensajes. Considera que en muchas ocasiones, tus campañas de correo, por ejemplo, podrían generar buenas tasas de interacción, pero esto no garantizará una reunión de negocios. Ahí es cuando el SDR salta a la cancha como el último empujón. ¿Quieres saber más sobre este rol? Mira este otro artículo.
5- No implementar una estrategia omnicanal
El problema:
Algunas empresas limitan sus esfuerzos de Account Based Marketing a un canal, como correos electrónicos o llamadas telefónicas. Sin embargo, en el entorno actual, las cuentas objetivo esperan interactuar con las marcas en múltiples plataformas de manera consistente. Una estrategia de canal único puede dejar oportunidades valiosas sobre la mesa y disminuir el impacto general de la campaña.
La solución:
Adopta una estrategia omnicanal que combine correos electrónicos, llamadas telefónicas, publicidad digital personalizada, redes sociales y eventos exclusivos. Por ejemplo, podrías enviar un correo electrónico con contenido relevante, seguido de un anuncio en LinkedIn que refuerce tu propuesta de valor a través de una landing para una industria particular. Mantén la coherencia en todos los canales y asegúrate de medir qué combinación genera mayor interacción. Herramientas como HubSpot pueden ayudarte a integrar y rastrear tus esfuerzos omnicanal de manera efectiva.
6- No medir resultados específicos de ABM
El problema:
Muchas empresas intentan evaluar el éxito de sus campañas de Account Based Marketing usando métricas tradicionales como el tráfico web o la generación de leads. Sin embargo, estos KPI no reflejan el impacto real de una estrategia centrada en cuentas. Esto puede llevar a conclusiones erróneas sobre el desempeño de la campaña y dificultar la optimización de los esfuerzos.
La solución:
Define métricas específicas para ABM desde el principio. Por ejemplo, en lugar de medir el tráfico web general, enfócate en la interacción de las cuentas objetivo con tu contenido (como descargas de materiales o tiempo en páginas de destino). Otros indicadores clave incluyen el número de reuniones agendadas con cuentas clave y los ingresos generados por estas.
Como puedes ver, el Account Based Marketing es una estrategia que, bien implementada, puede transformar la forma en que las empresas B2B interactúan con sus cuentas clave. Sin embargo, evitar los errores comunes que te presentamos es esencial para garantizar su éxito. Con la alineación adecuada entre equipos, cuentas bien seleccionadas, mensajes personalizados, métricas claras y un compromiso a largo plazo, tu estrategia de ABM estará en el camino correcto para alcanzar resultados sobresalientes.
¿Es fácil comenzar con una estrategia de este estilo? La verdad es que no lo es. Requiere planificación, capacitación, aprendizaje, estrategia y mucha creatividad. Si quieres acelerar el paso, te invitamos a conversar sobre tu situación actual, hacia dónde quieres llegar y cómo podemos ayudarte con nuestra experiencia.
