En la implementación de campañas de Account-Based Marketing (ABM), el contenido adquiere una especial relevancia, gracias al impacto que genera en las cuentas objetivo, impulsando la toma de decisiones a través del convencimiento y la información.
A diferencia del marketing tradicional, en el que el contenido se transforma en un medio para movilizar volumen, ya sea a través del tráfico o la captación de leads para ir alimentando el funnel; en el ABM, el contenido es un fin en sí mismo, ya que su propósito es entregar valor a quien lo recibe, y desde allí, posicionar a tu negocio como un partner que le ayudará a resolver sus dolores y necesidades.
Si tu empresa está desarrollando una estrategia de ABM (o si está considerando adoptar una), este artículo será una guía para que tu equipo genere contenidos más allá de lo informativo, transformándolos en un verdadero motor para acelerar la evaluación y resolución estratégica.
¿Qué elementos marcan la diferencia en un contenido para ABM?
El contenido para ABM tiene una misión definida: influir de manera directa en la toma de decisiones de aquellas cuentas objetivo seleccionadas con anticipación por su potencial de negocio y sinergia con tu propuesta de valor.
En ese sentido, la personalización es clave. Cada pieza debe ajustarse al perfil de la cuenta o industria que se desea contactar. Lo anterior implica que el mensaje, el formato, el tono, los datos, los ejemplos e incluso las preguntas o llamados a la acción (CTA) deben adaptarse a ese contexto, mediante la comprensión de sus necesidades y metas.
Por otra parte, el contenido que se utiliza en una estrategia de ABM debe alinearse con cada etapa del proceso de ventas. No se trata de crear una infografía solo porque es “más bonito”, sino porque, en una etapa de consideración, ese insumo puede hablar del dolor y de cómo tu propuesta lo resuelve de manera más directa y dinámica.
Finalmente, este contenido no depende de una sola persona, sino que debe ser el resultado de una colaboración estratégica entre marketing, ventas y otras áreas del negocio para desarrollar insumos que sean útiles, convincentes y coherentes con la propuesta de valor de tu empresa.
El Dream Team de contenidos en ABM: ¿quiénes lo componen?
Uno de los errores más comunes en las estrategias de contenido ABM es pensar que basta con tener un buen redactor o una persona creativa para generar impacto. Nada más lejos de la realidad.
Un contenido realmente eficaz ABM es el resultado de un trabajo colaborativo entre equipos, combinando conocimiento técnico, visión comercial y habilidades comunicacionales, enriqueciendo el resultado final y desarrollando activos alineados con las necesidades de la cuenta a abordar.
En una estrategia ABM, los activos de contenido no se construyen para públicos amplios, sino para tomadores de decisión específicos dentro de cuentas estratégicas, lo que exige una comprensión profunda de:
- Las fricciones reales que enfrenta cada cuenta.
- Las prioridades del negocio del cliente (no las nuestras).
- Las conversaciones en curso entre equipos de venta y los stakeholders.
- El momento exacto del ciclo comercial en el que se encuentra cada oportunidad.
Esto no se logra desde una sola perspectiva, sino que requiere del apoyo de los siguientes equipos:
Contenido ABM y ciclo de ventas: un vínculo directo
En el modelo ABM, cada interacción con una cuenta objetivo tiene un propósito estratégico: abrir una puerta, eliminar una fricción, reforzar la relación o activar una decisión. Y en ese recorrido, el contenido juega un rol fundamental. Ya no se trata simplemente de atraer atención, sino de impulsar el avance real en el pipeline comercial.
Cuando hablamos de contenido ABM, no nos referimos a piezas generales que podrían aplicar a cualquier segmento. Hablamos de activos diseñados específicamente para una cuenta o grupo reducido de cuentas, con mensajes personalizados, datos relevantes y formatos adaptados al nivel de madurez del comprador.
Este tipo de contenido no solo informa: incide directamente en decisiones clave del proceso comercial. De acuerdo a un reporte de Forrester, un 56% de especialistas de marketing consideran que el contenido personalizado es clave en el éxito de una campaña de ABM.
Esto se debe a que el contenido, cuando está alineado con las prioridades del cliente, cumple funciones muy concretas:
En otras palabras, el contenido personalizado se convierte en un motor que acelera cada etapa del proceso comercial, al entregar la información correcta, en el momento preciso, a la persona adecuada.
Contenido estratégico: el motor detrás de un ABM exitoso
El contenido no es un accesorio aislado en una estrategia de ABM, sino más bien un verdadero motor para impulsar la experiencia de la cuenta a lo largo de todo el viaje comercial. Por lo mismo, cada pieza que se diseñe debe generar una reacción, responder a una necesidad concreta, pero por sobre todo, facilitar una decisión informada.
Un contenido estratégico puede marcar la diferencia entre una campaña de ABM exitosa y otra que no logra despegar, ya que gracias a él se puede lograr la conexión con las cuentas clave.
Un buen contenido ABM:
- Tiene un propósito claro y medible dentro del pipeline.
- Está co-creado por un equipo que entiende tanto el negocio propio como el del cliente.
- Se activa en el momento correcto y en el canal adecuado.
- Habla en el idioma del tomador de decisión y demuestra comprensión real de sus prioridades.
Cuando esto se logra, el contenido deja de ser un entregable para marketing y se transforma en una prueba tangible del valor que podemos entregar. Por eso, hablar de estrategia de contenido en ABM es hablar de eficiencia, inteligencia comercial y crecimiento sostenible.
En BullsEye ABM ayudamos a equipos B2B a desarrollar contenidos específicos, personalizados y accionables, diseñados para avanzar oportunidades reales dentro de cuentas estratégicas.
¿Tu equipo ya trabaja así?
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia al contenido ABM del contenido de marketing tradicional?
El contenido ABM está diseñado para cuentas específicas, con alto nivel de personalización y un objetivo concreto dentro del ciclo comercial. A diferencia del marketing tradicional, que busca volumen y alcance, el ABM prioriza relevancia e impacto en stakeholders clave.
¿Cómo saber si mi contenido ABM está bien diseñado?
Debe estar orientado a una cuenta o segmento clave, hablar el idioma del cliente, abordar un desafío real, alinearse con una etapa del pipeline y permitir una acción posterior. Un buen contenido ABM activa decisiones.
¿Necesito crear contenido único para cada cuenta?
En estrategias ABM 1:1, sí. En estrategias 1:pocos o 1:muchos, se puede crear contenido adaptable por industria, cargo o nivel de madurez. Lo importante es que el contenido siempre se perciba como relevante para quien lo recibe, aunque use estructuras reutilizables.
¿Cuánto contenido necesito para empezar una campaña ABM?
Menos de lo que crees. No se trata de cantidad, sino de precisión. Con 3 a 5 activos bien diseñados (un caso de éxito personalizado, una presentación ejecutiva, una carta comercial adaptada y un micrositio por segmento), puedes comenzar una campaña efectiva.
