Establecer estrategias de ABM o cualquier tipo de marketing debe comenzar con una simple pregunta. ¿Cuál es mi objetivo y a quién deseo alcanzar? Con esto en mente, es posible crear una campaña especializada que permita cumplir con las metas proyectadas.
Ahora bien, parece una pregunta simple. No obstante, requiere del análisis completo de los objetivos de la empresa, del equipo de marketing y el de ventas, de lo contrario cada uno rema para su lado, solo logrando dar vueltas en círculo sin avanzar.
De acuerdo a un estudio de Strategicabm, 22% de sus clientes dijo no estar seguro en qué cuenta enfocarse. Según los especialistas es necesario priorizar los objetivos comerciales y entender las metas de crecimiento, esto se traduce en determinar factores claves como decidir si se abordará el mercado internacional o local, los rubros o industrias que perseguirán, el ticket promedio ideal del cliente, el buyer persona, etc. Es decir, marcar las líneas del camino pensando a dónde quieren llegar, por ejemplo: queremos apuntar a las 10 principales empresas financieras de Chile en la primera etapa.
El siguiente peldaño es mirar fuera de la empresa, a los clientes de tu competencia, quiénes son, cómo se comportan, o cualquier información que permita definir el camino. Una alternativa es utilizar Sales Navigator de Linkedin y buscar empresas “hermanas”, ver sus seguidores y los seguidores de sus seguidores.
Y en tercer lugar, pero no menos importante, siempre mantener la conversación con el equipo de ventas y conocer las preguntas de sus clientes. Según MarketingProfs, cuando las ventas y el marketing están estrechamente alineados, las organizaciones experimentan tasas de retención de clientes un 36% más altas y tasas de ganancias de ventas un 38% más altas. Ventas sabe perfectamente las necesidades del cliente, ya sea por sus preguntas o requerimientos, el interés en el producto y la mejor forma de llegar a ellos. Con esta información, marketing puede crear contenido estratégico para entregar soluciones y llegar al corazón del cliente.
Con toda esta data es posible crear una lista preliminar de cuentas en las cuales podrías enfocar tu estrategia ABM. Sin embargo, sigue siendo un compilado bastante extenso, lo que se traduce en mucho trabajo sin grandes resultados, es decir, poco eficiente.
Segmentación y personalización en la campaña
Ya tienes lista en mano, ahora viene el momento de filtrar y enfocar el esfuerzo en aquellas cuentas vitales para tus objetivos. Ahora la pregunta es ¿en qué momento está tu empresa y cuáles son tus recursos? Esto determinará la cantidad de cuentas para integrar tu Target List final.
Y es que, al contar con recursos limitados, deberás tener sumo cuidado de cuántas HH dedicarás a cada estrategia. En este punto es clave recordar que existen tres tipos de ABM: 1 a muchos, 1 a pocos y 1 a uno, las cuales presentan un nivel de personalización que va a en aumento. Esto implica segmentaciones más inteligentes, automatizaciones más complejas e investigaciones más profundas. De ahí que, a mayor personalización de la campaña, mayor debe ser el ROI obtenido por un determinado nuevo cliente.
Sin embargo, no hay que perder de vista a las compañías que decidas abordar de manera menos personalizada. Ten en cuenta que, incluso una estrategia 1 a muchos, es más precisa que cualquier otra acción de marketing masivo, por lo cual estarás agregando valor en cada mensajes. Además, puede ser el puntapié inicial para un negocio que crecerá con el tiempo. Esto lo profundizamos en las tres “R” del ABM.
Lo que cabe destacar del ABM y la lista de clientes es que, si bien puede pasar el filtro de un CRM, el sentido común de las personas es siempre un determinante a tomar en cuenta. ¡Por ello, viva el trabajo en equipo!
Armar, ejecutar y perfeccionar este tipo de metodología requiere de un equipo especializado en diversas disciplinas (prospectores, ingenieros comerciales, periodistas, entre otros), además del tiempo que demoren en aceitar el funcionamiento del equipo, el seteo de un CRM, entre otros factores.
Por eso, en BullsEye nos hemos convertido en precursores y expertos del Account Based Marketing en Chile, ayudando a nuestros clientes a agendar reuniones con sus clientes ideales y abriéndoles las puertas de más y mejores negocios. ¿Te gustaría implementar el ABM en tu compañía? ¡Haz clic aquí y conversemos!
