Mediante una de sus últimas columnas digitales, el destacado medio Forbes compartió con las empresas B2B un análisis del futuro del área en el mercado de las ventas. El escrito en manos de John Ellet, uno de sus constantes colaboradores y experto en marketing (IBM, Dell, Prophet) tiene como foco principal la última cumbre “B2B de Forrester”, como también, las diversas opiniones por parte de quienes conforman la industria del Account Based Marketing (ABM).
Un factor común en el mercado es el desafío constante en cuanto a la capacidad de adaptación y la redefinición de conceptos que parecen sumamente arraigados, incluso para quienes hoy desarrollan estrategias de ABM.
En la columna de Ellet, destaca la opinión de Malachi Threadgill, analista principal de Forrester, quien cuestiona la forma en que se identifica tradicionalmente a los tomadores de decisión. Y es que se tiende a pensar en un alto cargo que, de manera independiente, decide el destino de una compañía. Sin embargo, esta figura está cada vez más lejos de la realidad.
“La verdad es que el 84 % de las decisiones pueden ser tomadas por cuatro o más personas. Basándonos en esto, los conjuntos de herramientas se han puesto al día para comprender que un cliente potencial es sólo la primera señal. Si una persona descarga un formulario, es importante debido a que es probable que el grupo total de compra lo esté viendo”.
En otras palabras, no es sensato pensar que la oportunidad está en un solo contacto. De ahí que el ABM deja de lado el marketing masivo, tradicional y meramente informativo, para dar paso a contenido de valor personalizado y estratégico con foco en necesidades e intereses particulares de diversos roles.
El mismo Threadgill menciona que la tecnología hoy está del lado de quienes hacen la estrategia, “las plataformas actuales brindan la capacidad de encontrar cuentas adecuadas, comprender si están en el mercado y luego poder orquestar y activar campañas muy específicas para ellas. Este ha sido el punto focal de muchas organizaciones. Hemos visto mucha consolidación en el espacio en los últimos dos años, similar a lo que vimos con las plataformas de automatización de marketing”.
La evolución constante del ABM
Los permanentes cambios y flujos dinámicos desde el nacimiento del ABM lo han hecho mutar, lo que seguirá sucediendo en una clara dirección: la cercanía y humanidad del mensaje. Jon Miller, CMO de Demandbase, apunta a que “con el advenimiento de cosas como los datos de intención, que permiten saber dónde se encuentra una cuenta en su viaje de compra, me di cuenta de que existe la oportunidad de combinar precisión y orientación en ABM, con el respeto por el experiencia de compra que tenía el inbound marketing tradicional. Sin molestar a las personas cuando no sea el momento adecuado y alinearse en el lugar donde se encuentra la cuenta, en su propia experiencia y en su propio recorrido”.
La capacidad de acumular información sobre el cliente ideal es sumamente importante para una estrategia clara, pero que a la vez no sea invasiva y agresiva para el contacto. Miller sobre esto comentó: “el matiz está en los datos y en cómo usas esos datos cuando se ingresan en los algoritmos. Por eso, lo que estamos viendo es que el campo de batalla de la competencia se mueve cada vez más hacia quién tiene los mejores datos”.
Por su parte, Bryan Wade, quien comenzó con Sigstr y que hoy es parte de Terminus, resume su largo camino y experiencia de la siguiente manera: «El ABM se trata de que las ventas y el marketing se unan y acuerden que, en lugar de simplemente tomar clientes potenciales entrantes que se le presenten y llamar en frío a las cuentas que casualmente estaban en su territorio, se deba perseguir a las cuentas que creemos son nuestros clientes ideales. Aquellas que tendrán más éxito con nosotros, que gastarán más con nosotros, dejando de intentar adquirir clientes que simplemente no encajan”.
Tras la cumbre “B2B de Forrester” no hay lugar a dudas. Los exponentes hacen frente a los cambios, pero también a la oportunidad de crecimiento. Más aún, con las nuevas interfaces y productos que constantemente permiten mejorar el servicio. Dejando en claro que la metodología ABM ofrece innumerables beneficios siempre y cuando quienes la implementen entreguen las soluciones adecuadas, compenetración y evolución continua de su contenido.
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