Existen diversas tendencias que están dejando atrás al marketing tradicional, adaptándose a los nuevos requerimientos y necesidades de la industria B2B. De esta manera, metodologías como el Inbound Marketing (IM) y el Account Based Marketing (ABM) han ganado espacio entre los especialistas, mejorando los resultados de las estrategias.
Cabe destacar que, si bien el IM y el ABM pueden ser similares , tienen sutilezas que los diferencian y hacen específicos según la estrategia que se busque implementar, tanto en la forma como en el contenido.
¿Qué es el Inbound Marketing?
Es una metodología que permite ATRAER a los posibles leads, pues se genera a base de contenido posicionado, de tal forma, que el cliente te encuentra. Es decir, tu material capta la atención del prospecto a través de buscadores, campañas de mailings, blogs y redes sociales. La clave: ellos te buscan a ti, y tú apareces entre múltiples opciones para responder una necesidad.
Por lo mismo el IM se concentra en un amplio público objetivo sin segmentar de forma personalizada ni en 1 a 1. Este sistema es ideal para las medianas y pequeñas empresas y puede ser la puerta para continuar con Account Based Marketing.
Por otro lado, el ABM sale en busca de una cuenta (o empresa) específica, con un contenido personalizado y directo. Esto ha permitido que grandes empresas B2B, especialmente de tecnología, logren cerrar negocios en menor tiempo. Aunque es importante recordar que la estrategia ABM no está diseñada para obtener resultados de un día para otro.
Según un estudio de Gartner, el ABM establece un aumento en índices de logro del 86%, 70% más oportunidades de negocio y 20% se convierten en posibilidad de venta.
Otra diferencia entre IM y ABM es que el segundo debe basarse en una estrecha relación entre el equipo de Marketing y el de ventas, estableciendo una unidad, lo que permite combinar el conocimiento comercial con técnicas comunicacionales persuasivas que apuntan directo al dolor o interés del contacto objetivo.
Finalmente, el ABM establece un ROI más alto, pues se ahorra en tiempo, horas hombre y se concentra en generar reuniones de negocio con altas probabilidades de cierre de negocio, más allá de esperar resultados que sólo apuntan al volumen y no a la calidad.
Entonces…¿Account based Marketing o Inbound?
Aquí es donde se presenta el problema. Tras leer los párrafos anteriores, las empresas pueden pensar que deben optar por una de las dos estrategias. Pero, no es el caso, por el contrario, ambas se potencian. Es momento de pensar en IM+ABM.
Al solo implementar una de las metodologías se limita demasiado el target objetivo, perdiendo la posibilidad de alcanzar a un posible cliente, desde otra mirada. Por ejemplo, es posible que un buen lead no responda a una campaña personalizada, pero sí se sienta interesado por la información de un blog que, con el tiempo, lo irá nutriendo hasta estar preparado para una reunión de ventas.
En el caso inverso, una estrategia de ABM dirigida a contactos que han tenido interacción con artículos o publicidad, puede ser el detonante que faltaba para agendar la reunión que estabas buscando. Incluso, las respuestas que puedas obtener a partir de mensajes de ABM también te podrán dar una guía de qué contenido te está faltando abordar.
Finalmente, el ABM busca generar una relación de valor, ofreciendo contenidos relevantes que no sólo despierten el interés y la necesidad, sino que también aumenten la reputación de la empresa que ejecuta la estrategia. Luego, si el contacto decide buscar más información sobre empresas o soluciones, probablemente (si el inbound está bien ejecutado) el contacto volverá a encontrar a la empresa que lo contactó en un comienzo, volviendo a interactuar con más contenido.
Por ello, el IM y ABM pueden ir de la mano y ninguno es mejor que el otro, en términos generales. Cae en la empresa y sus objetivos decidir cuál es la estrategia correcta para aumentar sus ventas.
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