En el marketing B2B cada palabra dicha o escrita es importante. Pero cuando hablamos de Account-Based Marketing (ABM), las palabras se convierten en flechas que deben dar en el blanco. Después de todo, uno de los objetivos de esta estrategia es construir relaciones sólidas y estratégicas con cuentas específicas de alto valor, por lo que no debe quedar espacio para dudas ni ambigüedades.
Por lo mismo, tener una propuesta de valor clara y enfocada es esencial.
Sin embargo, es uno de los errores más comunes que afectan a las empresas. Muchas organizaciones implementan estrategias de ABM con un buen stack tecnológico, definiciones precisas de cuentas objetivo y contenido que resulta atractivo, pero fallan justo en lo fundamental: decir con claridad qué valor entregan, a quién, y por qué eso marca la diferencia.
En este artículo te explicamos por qué la propuesta de valor es el pilar para una estrategia de ABM, y cómo puedes construirla u optimizarla en cinco pasos.
¿Por qué la propuesta de valor es tan importante en ABM?
Como ya mencionamos, el ABM no es una estrategia masiva sino que apunta a un número reducido de cuentas de alto valor con mensajes personalizados y relevantes. Por este motivo, tu propuesta de valor es una brújula: si está mal calibrada, todo lo demás (contenido, campañas, pitch de ventas) pierde dirección, por estas razones:
- Hablas con personas específicas, no con el mercado: una estrategia de ABM busca construir una conversación con personas reales en roles clave dentro de cuentas específicas. Una propuesta de valor ambigua o genérica no te ayuda a generar conexión; si no eres claro y relevante desde el primer contacto, te ignoran. Tu propuesta de valor debe gritar “esto es lo que necesitas”.
- Sin foco, se desperdician recursos: el ABM es una estrategia que demanda un gran esfuerzo, ya que requiere investigación, alineación con ventas, personalización y un seguimiento constante. Cuando tu propuesta de valor es difusa, corres el riesgo de que tus mensajes sean irrelevantes y no logres captar el interés de tus objetivos, gastando recursos y agotando a tus equipos. En cambio, si tu propuesta tiene un foco claro, puedes priorizar mejor, ajustar el contenido por perfil y mantener la coherencia a lo largo del ciclo comercial.
- Los decisores no tienen tiempo (ni paciencia): un CTO, CFO o gerente de operaciones no tienen tiempo para leer tres párrafos para entender lo que haces. Si no captan tu valor en los primeros segundos, simplemente no querrán seguir leyéndote. En ese sentido, una propuesta de valor bien formulada actúa como un enganche poderoso, capaz de impulsar una reunión o una oportunidad en pocos minutos.
- Sin claridad, no hay personalización efectiva: para las campañas de ABM es necesario adaptar el mensaje por industria, rol, etapa del viaje, objetivo comercial, entre otros, pero esto solo es posible si tu propuesta de valor está bien definida, ya que solo así podrá servir como base para estas personalizaciones. En caso contrario, las adaptaciones perderán coherencia.
- La medición del éxito parte desde la propuesta: si tu propuesta de valor es concreta y medible (por ejemplo: “ahorramos un 30% en tiempos de onboarding”), entonces le das a tu potencial cliente la posibilidad de hacer un seguimiento real de los resultados. Y esto facilita justificar el ROI del ABM y tomar mejores decisiones.
5 pasos para definir una propuesta de valor clara y enfocada
Definir una propuesta de valor clara y enfocada implica responder, de forma concisa y convincente, una pregunta clave: ¿por qué un cliente debería elegirte a ti y no a otra empresa?
Para lograrlo, se deben seguir cinco pasos fundamentales:
1. Conoce a fondo a tu ICP: antes de hablar de ti, necesitas entender a tu cliente ideal (Ideal Customer Profile). Estas preguntas pueden servir como guía:
- ¿A qué industria pertenece?
- ¿Qué tamaño tiene la empresa?
- ¿Quién toma decisiones y quién influye?
- ¿Qué desafíos enfrentan actualmente?
Las respuestas las puedes obtener mediante conversaciones con clientes, análisis de datos CRM, insights de ventas, intent data o herramientas de inteligencia comercial.
Si deseas profundizar en la importancia que tiene conocer en profundidad el ICP en una estrategia de ABM, en este artículo puedes hacerlo.
2. Identifica tu factor diferenciador: no se trata de enumerar lo que haces, sino de qué valor generas a tus clientes (y que tus competidores no hacen). Para resolver esto, es necesario que tú y tu equipo respondan con honestidad:
- El valor que entregas, ¿realmente marca la diferencia para tus clientes?
- ¿Qué te hace diferente (y relevante) para tu ICP?
- ¿Cómo impactas en sus objetivos de negocio?
Frases como “te acompañamos en tu transformación digital” pueden ser demasiado genéricas. Es mucho más impactante y convincente: “Ayudamos a líderes de TI a reducir sus tiempos de integración en un 40% sin migraciones forzadas, gracias a una arquitectura API-first adaptable.”
3. Usa una fórmula simple y potente: una buena propuesta de valor debe ser clara, específica y orientada al valor. Esta estructura simple puede servir de modelo:
“Ayudamos a [rol o tipo de empresa] que enfrentan [problema] a lograr [resultado], gracias a [tu solución]”.
Por ejemplo:
“Apoyamos a gerencias de retail que sufren caídas en la atención omnicanal a lograr continuidad 24/7, con una solución cloud escalable que se integra sin fricciones.”
4. Valida tu propuesta: este paso es muy necesario porque la percepción del valor no la defines tú ni tu equipo, sino que lo hace tu cliente. Lo que tú crees que es valioso puede que no sea lo que realmente impulse una decisión de compra.
Este proceso es clave porque te permite asegurarte que:
- El mensaje es comprensible para la audiencia correcta.
- Transmite lo que realmente importa para ese cliente.
- Conecta con el dolor, contexto u objetivo del interlocutor.
Tras elaborar una propuesta, es recomendable que la valides con tus clientes actuales, con el equipo comercial y con otros líderes. Si al leerla, no se sienten identificados, entonces hay que volver a trabajarla.
5. Adapta sin perder el núcleo: cuando ya tengas tu propuesta de valor principal, úsala como base para personalizar contenidos, campañas, pitches comerciales y landing pages. Puedes adaptar el lenguaje y los énfasis de acuerdo al rol al que contactas, pero sin modificar la esencia.
Para esta propuesta de valor: “Apoyamos a gerencias de retail que sufren caídas en la atención omnicanal a lograr continuidad 24/7, con una solución cloud escalable que se integra sin fricciones”, las diferenciaciones por rol deberían ser:
- CTO (Chief Technology Officer): «Ayudamos a líderes tecnológicos del retail a asegurar la continuidad de la atención omnicanal 24/7 con una solución cloud escalable, de alta disponibilidad y fácil integración con sus sistemas existentes.»
- CFO (Chief Financial Officer): «Apoyamos a gerencias financieras del retail a evitar pérdidas por interrupciones en la atención omnicanal, con una solución cloud escalable que optimiza costos y asegura continuidad operativa 24/7 sin fricciones.»
- COO (Chief Operating Officer): «Colaboramos con gerencias de operaciones en retail para mantener la atención omnicanal activa 24/7, mediante una solución cloud escalable que garantiza continuidad, eficiencia y mínima disrupción operativa.»
¿Tu propuesta de valor está haciendo clic con tus cuentas objetivo?
En una estrategia de ABM, una propuesta de valor clara y definida es el pilar que sostiene todas las acciones posteriores. Sin embargo, no es raro encontrarse con empresas donde este mensaje esencial se ha diluido, provocando confusión interna, falta de alineación entre equipos y campañas que no logran conectar con las cuentas objetivo.
En estos casos, la propuesta de valor no necesariamente debe ser reinventada desde cero. Muchas veces lo que necesita es ser refinada y ajustada para que cumpla con su propósito.
En BullsEye apoyamos a nuestros clientes a identificar qué parte de su propuesta de valor merece ser amplificada, cómo conectarla con los dolores y prioridades de sus cuentas estratégicas, y convertirla en mensajes que generen impacto.
¿Te gustaría revisar cómo estás comunicando tu propuesta de valor en tu estrategia de ABM? Conversemos. Podemos ayudarte a afinar el mensaje para que dé en el blanco.
Preguntas frecuentes
¿La propuesta de valor sirve solo para marketing?
No. También guía las ventas, la atención al cliente, el desarrollo de producto e incluso las decisiones de pricing o expansión. Es el núcleo de tu promesa como empresa.
¿Puedo tener más de una propuesta de valor?
Sí, siempre que compartan un núcleo común y se adapten a diferentes segmentos o cuentas. Pero no debes tener múltiples mensajes contradictorios.
¿Cada campaña ABM necesita una propuesta distinta?
No necesariamente. Puedes partir de la misma propuesta y personalizarla según la cuenta, industria o etapa del journey.
¿Y si mi propuesta actual es muy técnica o genérica?
Redefínela. Usa el enfoque del problema – solución – resultado. En ABM, necesitas claridad estratégica, no sólo precisión técnica.
