La estrategia de ABM apunta directamente a cambiar el paradigma de cómo las empresas B2B logran sus objetivos en ventas. Mayor compromiso, enfoque más humano, complementación eficaz entre los equipos de ventas y marketing, pero por sobre todo, diferenciación en el trato con el cliente ideal han sido las claves para concretar negocios.
Detrás de todo esto se encuentra la implementación de la metodología ABM (Account-Based Marketing), poco conocida en nuestro país, pero que ha sido la clave fundamental para concretar metas en otros mercados.
Quienes hoy implementan estrategias de marketing para empresas B2B en Chile se pueden dar cuenta que han quedado obsoletas en cuanto a eficacia y formas, donde la confianza se ha perdido por el trato impersonal, con correos electrónicos masivos y llamadas insistentes. Así lo asevera Eileen Egan, vicepresidenta de ABM y marketing de clientes en Red Hat (una de las empresas líderes en la industria), sobre el mercado mundial: «El marketing y la experiencia en campañas siempre son útiles. Pero creo que la confianza es lo más importante. La confianza en el trato con los clientes y las ventas lo es todo. Lo que hagas en una cuenta tiene que impulsar un resultado comercial, lo que significa que tienes que conocer bien la cartera de tu propia empresa a la hora de comunicarles algo».
Probablemente has llegado a este artículo porque buscas nuevas formas de comunicación con tus clientes y has leído sobre ABM, ¿pero por qué elegir esta estrategia?
Es un hecho que llegar a los ejecutivos y las cuentas correctas con el enfoque ideal a gran escala no es una tarea sencilla, sobre todo luego de la pandemia donde nuestros futuros clientes y prospectos han cambiado sus prioridades. Es aquí donde el compromiso con el ejecutivo es tan importante, como lo señala Itsma: “Un trato personalizado como el que se logra con ABM concluye en que las decisiones estratégicas sucedan”.
¿Se adapta a lo que buscas?
Tu futuro cliente B2B busca que su proveedor entregue soluciones y tenga una comprensión profunda de sus problemas comerciales únicos. Lo que se resume en: obtener información real sobre sus prioridades e iniciativas tanto a nivel de cuenta, como individual, para comprender sus criterios y procesos de decisión.
En estos casos simplemente no puedes escudriñar superficialmente. Necesitarás buenas fuentes de información, conversaciones con el equipo de ventas, tiempo y esfuerzo para reunir todo esto. Información que se deberá ir actualizando a medida que avanza la estrategia y que deberá ir acorde a los mensajes que recibirán los diversos perfiles que tienes considerados como clientes ideales.
La estrategia ABM es ideal para estos casos, asegurando que tu futuro cliente sepa desde el primer día que tu trato es único para con su empresa. Si buscas relaciones de negocios a largo plazo, con clientes a los cuales nunca has podido llegar, esta definitivamente es tu opción.
¿Cómo se mide?
Al contrario que una campaña de redes sociales, banners o Google Ads, donde se suele medir el presupuesto en base a vistas, alcance, impresiones o pujas de una palabra, el ABM tiene una medición completamente diferente. Debes considerar el verdadero impacto que tuvo la campaña analizando la efectividad de los mensajes, el número de contactos a los cuales pudiste impactar, las oportunidades de venta que lograste generar y la tasa de cierre de nuevos negocios.
Otro factor preponderante es el nivel de personalización que utilices. Es decir, si tu estrategia se basa en una campaña 1 a muchos, 1 a pocos o 1 a uno, ya que cada cual requiere un nivel de inversión que aumenta proporcionalmente. Aquí puedes leer más al respecto.
Paciencia un factor imprescindible
Considerando los puntos anteriores y tomando en cuenta que el equipo de ABM saldrá a buscar a tu cliente ideal de forma específica, es probable que este proceso se demore. No porque una campaña esté mal escrita o mal diseñada, sino porque en cada mensaje se deberá ir capturando a dicho contacto, lo que puede significar que dependa en exclusiva del poder de decisión del receptor concretar esa reunión final.
Recuerda que esta metodología busca, entre otras cosas, generar relaciones de negocio a largo plazo con tu cliente ideal. Por lo mismo, es clave crear una relación de a poco, y siempre buscando aportar contenido de valor.
El equipo ABM
Para diseñar y ejecutar un plan exitoso de ABM se requiere un equipo con perspicacia comercial, dominio de las habilidades blandas, estratega, con gran sentido de la comunicación, planificación y por supuesto, manejo a profundidad en marketing.
Estamos hablando de un: Ejecutivo de cuentas, un prospector, un analista del mercado (que puede ser de tu propio equipo de ventas) y un periodista que generará contenidos personalizados constantemente. Este trabajo tiene un avalúo aproximado de 5,8 millones de pesos.
Sin dichos perfiles, la metodología podría sufrir diversos errores, dado que cada pieza es clave para llevar el ciclo de ventas al éxito. Si la idea es implementar este sistema de forma interna, el modelo debe permanecer para lograr los objetivos. Sin embargo, externalizar este servicio suele ser mucho más conveniente en términos de presupuesto, ya que se puede contar con el mismo equipo, pero pagando hasta 1/3 menos.
Como pioneros en implementación ABM, en BullsEye queremos que tu prioridad sea conocer de qué se trata este proceso, para que puedas decidir su implementación con toda la información que tenemos disponible para ti.
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