Con un mercado más pequeño que abordar, las empresas que desarrollan soluciones tecnológicas necesitan cambiar el paradigma del marketing B2B por una estrategia más eficiente.
Para las compañías B2B que ofrecen productos o servicios de tipo tecnológico resulta particularmente difícil desarrollar buenas estrategias de marketing tradicional debido a que reúnen algunas características particulares.
A diferencia de lo que pasa en el marketing B2C, las decisiones de compra no se toman con base en los sentimientos o emociones que puede evocar un producto o servicio en el público masivo.
Por el contrario, los argumentos racionales son los que priman al interior de una empresa al momento de tomar este tipo de decisiones, por lo cual es fundamental cambiar la mirada y encontrar las tácticas adecuadas.
Desde esa perspectiva, el Account Based Marketing (ABM), se presenta como una metodología que resuelve mejor que ninguna otra la generación de leads realmente calificados.
El escenario del marketing B2B en tecnología
Tal como hemos dicho, el panorama que enfrentan los equipos de Marketing y Ventas de una compañía tecnológica B2B de venta consultiva es muy particular.
Largos procesos de venta
Por un lado, los procesos de compra pueden ser sumamente extensos, incluso de meses. Esto tiene que ver con dos cosas: el mercado al que se dirige el marketing B2B exige conocimientos, entender cómo funciona una determinada solución, cómo se integra a la empresa, sus beneficios, las ventajas competitivas que ofrece, su eficiencia y rentabilidad.
Y esto nos lleva a lo segundo: en la decisión de compra participa un gran número de personas, por lo cual es necesario convencer a un grupo de individuos con diferentes cargos, necesidades, perspectivas de negocio y, no menos importante, agendas.
Mercados pequeños
Si bien las compañías B2B de venta consultiva dedicadas a la tecnología no disponen de un mercado masivo, tienen una gran ventaja: pueden ser capaces de identificar con mayor facilidad a todas aquellas empresas con potencial de convertirse en clientes, lo que a su vez, abre la puerta a conocer mejor sus necesidades, estructuras internas, tipos de contactos clave, entre otros datos sumamente valiosos a la hora de abordarlos.
Alto ticket promedio y Lifetime Value de gran potencial
Por lo general, el valor del ticket promedio en las relaciones comerciales B2B suele ser alto, por lo cual cada posibilidad de venta representa la oportunidad de cerrar un importante negocio. Pero esto sólo es el punto de partida.
Por naturaleza, la industria tecnológica no tiene techo. El constante desarrollo de nuevas soluciones abre las puertas a que cada uno de los clientes acceda a mejoras continuas, lo que implica el potencial crecimiento del Lifetime Value (valor a largo plazo).
Dependiendo de la maduración del negocio y el grado de satisfacción con el producto o servicio, las perspectivas de crecimiento son prácticamente ilimitadas.
ABM: la solución para un marketing B2B más eficiente
El enfoque de la metodología ABM se adapta de forma natural a las condiciones del mercado B2B, instalando como pilar fundamental la identificación de las cuentas a las cuales se quiere llegar y la personalización de la estrategia.
Al enfrentarse a un mercado más reducido, es factible diseñar un plan de comunicación adaptado a la realidad de cada cliente y a los roles clave a los que se requiere contactar.
En ese sentido, los equipos de Venta y Marketing trabajan colaborativamente, produciendo una especial sinergia que les permitirá llegar a más cuentas sin perder eficiencia o efectividad.
¿Pero cómo se superan los largos procesos de venta? Como hemos comentado, el conocimiento es clave para el marketing B2B en tecnología.
En primer lugar, el mensaje o el contenido exacto para la persona correcta, logra generar confianza, interés e identificación. Esto que abre las posibilidades de transmitir el valor y las ventajas competitivas para el cliente, dejando poco margen a las dudas e incrementando la atracción hacia la propuesta.
Deja de vender y crea una relación de negocios
Es trascendental recordar que todo el proceso del ABM no debe parecerse a cualquier proceso de venta. La llave del éxito radica en la construcción de una relación de confianza; no se trata de vender, sino de ayudar y colaborar con las verdaderas necesidades del cliente, aportando con recursos que se ponen a disposición de cada contacto desde el primer minuto.
Finalmente, el Account Based Marketing buscará abarcar siempre la mayor cantidad de contactos posibles dentro de cada cuenta, evitando tener que escalar por cada uno de los cargos que participan en el proceso de compra. El objetivo es llegar lo más cerca posible del tomador de decisión para aumentar las probabilidades de cerrar el negocio.
Como puedes ver, esta metodología se adapta completamente al escenario que viven día a día las empresas de tecnología de venta consultiva a la hora de buscar y convencer a nuevos clientes.
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