El Account-Based Marketing (ABM) se ha consolidado como una estrategia clave para empresas B2B que buscan relaciones duraderas con cuentas de alto valor. Según ABM Benchmarking de Momentum ITSMA, el 81% de los especialistas en marketing considera que el ABM genera un retorno de inversión (ROI) superior al de otras estrategias.
A diferencia de los modelos centrados en volumen, el ABM se enfoca en la calidad del contacto con decisores clave, acelerando el ciclo comercial y obteniendo mejores resultados. De acuerdo con Salesforce, las compañías B2B que implementan programas de ABM obtienen un 38% más de éxito en ventas y cierran negocios un 91% más grandes, lo que se traduce en un crecimiento de ingresos un 24% más rápido.
Pero lograr ese impacto requiere algo esencial: medir correctamente.
¿Por qué es importante medir el ROI en ABM?
El ABM prioriza contactos altamente relevantes por sobre grandes volúmenes de leads no calificados. Para evaluar su efectividad, no basta con recurrir a métricas heredadas del inbound marketing como MQLs o aperturas de correo. Se necesita un modelo de medición enfocado en indicadores que reflejen influencia real en el pipeline y el negocio.
Métricas como el Sales Velocity, el Customer Lifetime Value (CLV), el Costo de Adquisición por Cuenta (CAC) y el ROI permiten tomar decisiones sobre inversión, priorización de cuentas, escalabilidad y ajustes estratégicos. Son la base para construir un modelo ABM eficaz y alineado con los objetivos comerciales.
Métricas de engagement: ¿Estamos captando la atención de los tomadores de decisión?
La primera señal de éxito en ABM es captar la atención de las cuentas objetivo. Por eso, las métricas de engagement son necesarias para saber si estamos siendo relevantes y generando impacto entre los tomadores de decisión.
Las métricas más relevantes a considerar son:
1. Cobertura de la cuenta:
En ABM, no basta con identificar al tomador de decisiones. Además es clave incluir a quienes influyen en la compra como líderes de área, analistas técnicos, gerencias financieras o perfiles operativos que evalúan las soluciones.
Herramientas como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo o Apollo permiten mapear stakeholders por cargo (CIO, CTO, CFO, etc.) y evaluar el número de contactos relevantes por cuenta.
Recomendación: Apunta a mantener entre 3 y 5 contactos clave por cuenta. Esto amplía el alcance y reduce el riesgo si un contacto clave se inactiva.
2. Visitas web por cuenta:
No todas las oportunidades inician con un formulario. Muchas comienzan con una investigación silenciosa, por lo que medir las visitas por cuenta permite detectar señales tempranas de interés o intención de compra.
Con Google Analytics 4 y herramientas de IP tracking como Clearbit Reveal, Leadfeeder o 6sense, permiten identificar qué empresas están navegando tu sitio, qué páginas consultan y con qué frecuencia.
Esto facilita construir un score de interés basado en comportamiento anónimo pero relevante, ayudándote a priorizar cuentas y personalizar mensajes según las páginas que visitan (como pricing, casos de éxito o fichas técnicas).
Recomendación: Si una cuenta visita repetidamente tu página de soluciones para banca, puedes activar un flujo automatizado en LinkedIn o email con contenido específico para ese segmento.
3. Interacción con contenido personalizado:
El ABM destaca por su capacidad de ofrecer contenidos altamente relevantes. Medir las interacciones con ciertos recursos permite estimar el grado de interés y la etapa del buyer journey.
Plataformas como HubSpot, Marketo, Pardot o Engagio permiten rastrear interacciones por cuenta: descargas, registros a webinars, aperturas de correos, clics en enlaces y consumo de contenidos como PDFs, artículos o videos.
Recomendación: Un contacto que descarga un whitepaper técnico después de ver un caso de éxito y asistir a un webinar probablemente está en etapa de evaluación activa.
Esta información optimiza el scoring por cuenta y permite al equipo comercial enfocar mejor sus esfuerzos.
Métricas de influencia en el pipeline: ¿El interés se convierte en oportunidad?
Tras captar la atención de las cuentas objetivo, el siguiente paso es convertir ese interés en oportunidades reales, influyendo directamente en el avance del pipeline comercial.
En esta etapa, es vital medir si las cuentas avanzan en su decisión, compararlas con otros canales y evaluar el impacto real del ABM en los ingresos futuros.
1. Tasa de conversión a oportunidad:
Indica qué proporción de cuentas activadas (con señales claras de interés) avanzan a conversaciones comerciales con potencial de cierre.
Fórmula:
Tasa de conversión a oportunidad = Nº de oportunidades / Nº de cuentas activadas
Ejemplo:
Si de 50 cuentas activadas, 12 avanzaron a oportunidad comercial →
12 / 50 = 0,24 → 24% de conversión
Según Gartner, un ABM bien implementado puede aumentar en un 25% la conversión de leads calificados.
Recomendación: Este dato permite identificar qué segmentos o verticales tienen más probabilidad de avanzar, ayudando a enfocar mejor los esfuerzos comerciales.
2. Sales Velocity (Velocidad del pipeline):
La sales velocity permite medir la eficiencia del pipeline generado por ABM.
Fórmula:
Sales Velocity = Nº de oportunidades × Valor promedio × Tasa de cierre / Tiempo promedio de cierre
Ejemplo:
La campaña ha generado 10 oportunidades, con un valor promedio por deal de $20.000. La tasa de cierre se sitúa en un 30% y el tiempo promedio para concretar una venta es de 60 días → 10 × 20.000 × 0,30 = 60.000 / 60 → $1.000 por día
Según Demandbase, las oportunidades generadas con ABM pueden avanzar entre un 30% y 50% más rápido en el pipeline que las de otras estrategias.
Recomendación: Al medir por segmento o vertical, puedes identificar dónde escalar recursos comerciales y qué cuentas necesitan más nurturing o soporte.
3. Valor promedio del contrato (ACV)
El ACV evalúa cuánto valor monetario genera, en promedio, cada contrato cerrado con ABM.
Fórmula:
ACV = Ingresos totales / Nº de contratos cerrados
Ejemplo:
Si en un trimestre cierras 10 contratos por un total de $150.000 →
ACV = 150.000 / 10 = $15.000
Las cuentas ABM suelen generar contratos con 2 a 3 veces mayor valor que los leads promedio, según Gartner.
Recomendación: El ACV te ayuda a validar si estás apuntando a cuentas con buen fit y alto potencial de rentabilidad.
Métricas de resultados de negocio: ¿Cuál es el impacto final?
Has logrado captar la atención de las cuentas correctas y avanzar en el pipeline, pero una estrategia ABM solo se considera exitosa cuando genera ingresos, eficiencia, fidelización y crecimiento sostenido.
1. Tasa de cierre (Win Rate):
Esta métrica mide qué porcentaje de oportunidades generadas vía ABM se convierten en ventas.
Fórmula:
Tasa de cierre = Oportunidades ganadas / Total de oportunidades
Ejemplo:
Si generaste 20 oportunidades y ganaste 8 → 8 / 20 = 0,40 → 40% de tasa de cierre
Según el State of ABM 2023, las campañas ABM pueden lograr tasas de cierre entre 30% y 50%, frente al 10% a 20% de estrategias basadas en volumen.
Este indicador también permite proyectar ingresos con mayor precisión y entender el valor de cada oportunidad generada vía ABM.
Recomendación: Si tu tasa de cierre es baja a pesar del buen engagement, quizás estás apuntando a cuentas que no están listas, o que tu propuesta de valor no responde a sus prioridades.
2. Customer Lifetime Value (CLV):
El CLV estima el retorno total que genera una cuenta a lo largo de la relación comercial.
Fórmula:
CLV = Ingreso promedio por cuenta × Duración promedio de la relación × Frecuencia de compra o renovación
Ejemplo:
Ingreso promedio por cuenta: $12.000 anuales, con una duración estimada de 3 años y renovación cada 12 meses → CLV = $12.000 × 3 × 1 = $36.000 por cuenta
Según Demandbase, las cuentas trabajadas con ABM generan un CLV entre 2 y 3 veces mayor que las adquiridas por canales masivos.
Recomendación: Esta métrica te sirve para demostrar que invertir en las cuentas correctas (aunque cueste más) genera un mayor retorno a largo plazo.
3. Ingresos totales atribuibles a ABM:
Evalúa el impacto financiero directo de la estrategia ABM.
Fórmula:
Ingresos totales = Nº de cuentas ganadas × Valor promedio por cuenta (ACV)
Ejemplo:
20 cuentas cerradas × $15.000 de ACV = $300.000 de ingresos atribuibles a ABM
Segmentar estos ingresos por industria o campaña permite refinar la planificación comercial.
Recomendación: Si estás construyendo una business case para escalar ABM, este número debe liderar tu presentación.
4. Costo de Adquisición por Cuenta (CAC):
El CAC indica cuánto inviertes en cerrar una cuenta con ABM.
Fórmula:
CAC = Inversión total en ABM / Nº de cuentas cerradas
Ejemplo:
La inversión trimestral en ABM fue de $60.000 y se logró el cierre con 10 cuentas → CAC = $60.000 / 10 = $6.000 por cuenta
En ABM, un CAC alto puede ser sostenible si el CLV lo supera con creces. En SaaS, una proporción CLV/CAC mayor a 3:1 indica eficiencia.
Recomendación: Si no calculas el CAC por canal, podrías sobreinvertir en tácticas que solo generan volumen.
Medir con perspectiva: el ABM es una estrategia de mediano a largo plazo
A diferencia de otras estrategias, el ABM no ofrece resultados inmediatos. Sus beneficios (mejor fit de cuentas, ventas más grandes, fidelización) requieren tiempo. Según el State of ABM, el impacto real puede observarse entre 3 y 9 meses después de la activación, dependiendo del tamaño del deal y la madurez digital de las cuentas.
Por eso, medir su rendimiento exige una combinación de señales tempranas (engagement) y resultados finales (ventas, valor, rentabilidad). El seguimiento continuo de métricas como Sales Velocity, ACV y CLV no solo demuestra el valor de la estrategia, sino que permite afinarla en cada ciclo.
En BullsEye ayudamos a empresas B2B a construir este sistema con foco en resultados. Si quieres pasar de “probar ABM” al “generar negocio con ABM”, conversemos. Podemos revisar juntos tu estrategia actual, identificar oportunidades de mejora y ayudarte a implementar un modelo que conecte marketing con ventas.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es el ROI en una estrategia ABM?
El ROI (Return on Investment) en ABM se refiere al valor económico que genera una estrategia enfocada en cuentas específicas, comparado con la inversión realizada para captar, nutrir y convertir esas cuentas en clientes. Va más allá de medir clics o formularios, enfocándose en ingresos reales, valor por cuenta y retención a largo plazo.
¿Por qué no sirven las métricas tradicionales como MQLs o aperturas?
Porque ABM busca generar impacto profundo en cuentas estratégicas, no volumen de leads. Las métricas tradicionales no capturan el avance real en el pipeline ni reflejan la calidad de la interacción con los decisores dentro de cada cuenta.
¿Cómo sé si estoy apuntando a las cuentas correctas?
Uno de los mejores indicadores es el ACV (valor promedio por contrato). Si las cuentas generadas por ABM tienen un ACV mayor al promedio general, y su tasa de cierre es alta, estás enfocándote en cuentas con buen fit.
¿Un CAC alto es un problema en ABM?
No necesariamente. El Costo de Adquisición por Cuenta (CAC) puede ser más alto en ABM, pero si se compensa con un CLV 3 a 5 veces superior, estás dentro de un rango saludable y rentable.
¿Puedo aplicar estas métricas si apenas estoy comenzando con ABM?
Sí. Aunque algunas métricas como CLV requieren historial, otras como visitas por cuenta, tasa de conversión o sales velocity se pueden comenzar a medir desde las primeras semanas. Lo importante es establecer una línea base para ir comparando y optimizando.
