Las campañas de Paid Media en ABM se han transformado en uno de los pilares más importantes para los equipos comerciales y de marketing B2B en América Latina. Dado que los ciclos comerciales son largos, el comité de compras es extenso y el mercado es acotado, confiar sólo en lo orgánico es un gran riesgo.
¿Por qué seguir invirtiendo presupuesto en audiencias enormes y genéricas cuando se puede decidir exactamente qué empresas verán los anuncios, en qué momento y bajo qué mensaje?
El núcleo del Account-Based Marketing (ABM) consiste precisamente en que, en lugar de buscar miles de leads, se enfoca en abordar un grupo definido de cuentas que realmente pueden impulsar el crecimiento del negocio.
Dentro de esta estrategia, el Paid Media en ABM actúa como un sistema de influencia perfectamente orquestado. Su objetivo no es el formulario, sino generar conversaciones, crear familiaridad y reducir la fricción en el avance de las cuentas objetivo a lo largo del funnel.
Paid Media en ABM: de publicidad pagada a sistema de influencia
Aunque el concepto de ABM existe desde los años noventa, su adopción masiva data desde la pandemia, gracias a:
- El salto en capacidades de segmentación de plataformas como LinkedIn Ads, Google Ads y Meta.
- El auge de los datos de intención y la posibilidad de detectar quién está investigando un tema.
- La integración creciente entre herramientas de marketing y ventas.
- La madurez del ecosistema de anuncios móviles y multicanal.
En paralelo, los medios de pago han evolucionado drásticamente, pasando de los primeros mensajes SMS o correos directos del siglo XIX a ecosistemas sofisticados de anuncios en smartphones, redes sociales, buscadores y redes de display, capaces de identificar usuarios por sector, cargo, industria e incluso señales de comportamiento.
Este avance permitió que campañas consideradas imposibles se volvieran realidad, como anuncios que solo aparecen a los directores financieros de cinco bancos específicos, contenido audiovisual personalizado por industria, remarketing a los integrantes del comité de compra y secuencias de correos o mensajes que acompañan cada etapa del viaje de decisión.
Así, el Paid Media en ABM pasó de ser “publicidad pagada” a convertirse en un sistema de influencia basado en datos.
Canales de Paid Media en ABM: favoreciendo la interacción multicanal
Antes de integrar el Paid Media en ABM, se debe comprender que no es gasto, es inversión con un objetivo claro. Cada plataforma cumple un propósito distinto, por lo que definir la campaña correcta para cada una resulta fundamental para el éxito.
- LinkedIn Ads: Es la red social para profesionales por excelencia, facilitando el aprendizaje, el crecimiento y la toma de decisiones, e impulsando negocios y colaboraciones. Para llegar a los decision makers de las cuentas objetivo, puede hacerse a través de las publicaciones pagadas como Document Ads, Video Ads y Conversational Ads, las campañas InMail y otros tipos de anuncios.
- Google Ads: A veces pasa que a las personas les cuesta decir de manera directa lo que necesitan, pero sí pueden dedicar largas horas a investigar posibles soluciones. En estos casos, Google ayuda al complementar lo que LinkedIn no cubre, como palabras clave de nicho, búsquedas transaccionales y remarketing ultradelimitado. Gracias a los anuncios de búsqueda, retargeting y redes de display, se puede mantener el negocio en la mente del tomador de decisión.
- Meta: Incluso los líderes más ocupados separan unos minutos al día para despejarse viendo redes sociales como X (Twitter), Facebook, Instagram o TikTok. Un anuncio pagado bien implementado puede no percibirse como tal, guiando suavemente al lead hacia la interacción.
El uso de estos canales favorece la interacción multicanal, al garantizar que el contenido sea visible en distintos puntos de contacto. Por ejemplo, un anuncio gráfico en LinkedIn Ads ayuda a mostrar la empresa, luego un reel en Instagram o TikTok explica cómo la propuesta de valor responde a las necesidades de la cuenta, y un anuncio de búsqueda en Google sirve como recordatorio.
¿Cómo desarrollar una estrategia de Paid Media en ABM?
Las campañas de Paid Media en ABM solo funcionan de verdad cuando no nacen del impulso táctico, sino de los objetivos comerciales concretos que la empresa necesita alcanzar.
Esta alineación es crítica en Latinoamérica y debe estar explícitamente conectada a los objetivos de la estrategia:
- ¿Llegar a cuentas nuevas?
- ¿Desbloquear oportunidades estancadas?
- ¿Acelerar decisiones en comités que ya conocen la empresa?
Con esa claridad, se define:
- Qué canales usar (LinkedIn, Google, Meta, otros).
- Qué tipo de mensajes y contenidos mostrar en cada etapa.
- Cómo se medirá el impacto en término de avance de cuentas, no solo clics.
La clave es mantener un enfoque basado en datos, como analizar rendimiento, ajustar creatividades, refinar audiencias y realinear presupuesto de forma continua.
Micro-segmentación en Paid Media en ABM: cómo funciona realmente
En Latinoamérica, la micro-segmentación es lo que permite que las campañas de Paid Media en ABM sean eficientes, con el propósito de alcanzar las cuentas objetivo, con el nivel de personalización adecuado según su valor y prioridad.
Trabajar con micro-segmentación implica operar en tres niveles:
- ABM 1:1: Este nivel se utiliza para las cuentas más importantes, generalmente pocas, pero con un potencial de ingreso significativo. Aquí los mensajes son casi personalizados a la empresa: se habla de su industria, su contexto y sus dolores específicos.
- ABM 1:pocos: Es el nivel más común en la región. Agrupa cuentas que comparten desafíos, procesos o características. La personalización no es individual, pero sí profundamente sectorizada, lo que permite relevancia sin perder escala.
- ABM 1:muchos: Aquí el objetivo es llegar a un conjunto amplio de cuentas que cumplen con el ICP, pero sin personalizar por empresa o industria. Se trata de segmentación por cargo, sector, tamaño de empresa y señales de intención. Es ideal cuando la meta es generar awareness o activar cuentas que recién están mostrando interés.
Esta estructura ayuda a que el Paid Media en ABM sea realista, eficiente y escalable, incluso en mercados donde los datos son menos profundos y las plataformas no ofrecen la misma granularidad que en Estados Unidos o Europa.
La micro-segmentación no es una táctica aislada, es estrategia
El Paid Media en ABM no es una táctica aislada ni una “bala de plata”. Es un componente clave de una estrategia más amplia que combina datos, contenido, orquestación multicanal y una fuerte alineación entre marketing y ventas.
Cuando se ejecuta con micro-segmentación, datos de intención y creatividad relevante:
- El presupuesto deja de perderse en audiencias genéricas.
- Las cuentas correctas reciben mensajes que hablan su idioma y sus dolores.
- Las conversaciones comerciales se vuelven más cercanas, rápidas y con mayor probabilidad de cerrar.
Para los equipos B2B de América Latina, esto no es solo una mejora táctica, es una forma distinta de competir en mercados cada vez más saturados.
Si este enfoque se alinea con los desafíos de tu equipo y necesita apoyo para aterrizar todo esto en un plan concreto, en BullsEye podemos ayudarte a diseñar campañas que combinen foco, inteligencia de datos y una narrativa comercial que abra puertas incluso en mercados difíciles.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se mide el éxito de una estrategia de Paid Media en ABM?
Más allá del coste por lead, se analizan señales como engagement por cuenta, avance en el funnel, influencia en ingresos y calidad de las oportunidades generadas en cuentas objetivo.
¿Qué retos suelen enfrentar los Paid Media en ABM?
Los desafíos más comunes están en la calidad de los datos, la correcta alineación del contenido con las cuentas objetivo, la integración de herramientas y la coordinación real entre marketing y ventas.
¿Los Paid Media en ABM sirven solo para empresas grandes?
No necesariamente. Incluso empresas con presupuestos más modestos pueden beneficiarse si priorizan bien sus cuentas objetivo y aplican micro-segmentación en lugar de campañas masivas.
