Descubre porqué el Account Based Marketing es la estrategia que te permitirá abrir las puertas de clientes de alto valor y con un gran potencial de cierre de negocio.
¿Te has preguntado cuánto tiempo y recursos estás utilizando para atraer a nuevos clientes? Por lo general, el panorama clásico de una compañía B2B funciona de la siguiente forma: un equipo de marketing trabaja semana a semana creando e implementando estrategias que intentan atraer la mayor cantidad de leads posibles a través de correos de marketing, publicidad en redes sociales o Google y, en el mejor de los casos, creando contenido a la espera de ser encontrado.
Pero hay un gran problema, y seguramente lo identificaste hace mucho tiempo. Cada mensaje, correo y pieza publicitaria se convierte en una pequeña caña de pescar frente a un océano enorme de posibilidades.
Esto trae como consecuencia que tus recursos se gasten en peces que no te interesa capturar (leads no calificados) o, directamente, que ninguno se sienta tentado por tu carnada. ¿Cuál es el resultado? Quemar tiempo y dinero… y a nadie le gusta cómo suena eso.
Afortunadamente, hay una estrategia mucho más eficiente que cambia las cañas de pescar por lanzas certeras que te permiten apuntar directo al cliente que tú quieres conseguir. Basta de públicos demasiado amplios y mensajes generales perdidos en el aire. Es hora de hablar de personalización total.
Comenzando con el Account Based Marketing
El Account Based Marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, es un enfoque estratégico pensado para diseñar y ejecutar programas e iniciativas de marketing personalizados y altamente dirigidos, con el fin de impulsar el crecimiento y el impacto del negocio con cuentas específicas.
El 76% de las empresas que invierten en ABM obtienen un mayor ROI que otras estrategias de marketing.
En otras palabras, permite seleccionar desde un principio a los posibles clientes de mayor valor y tratarlos como si fueran un mercado individual. De esta manera, los recursos se enfocarán en personalizar toda la estrategia, la comunicación, el contenido y las campañas a estas cuentas específicas.
¿Cuál es el mayor beneficio de esto? Es que tu equipo de Marketing y Ventas trabajará para hablarle directamente al cliente, adaptando cada mensaje a sus intereses, problemas particulares, cargos e incluso al nombre y apellido de cada tomador de decisión.
Esto significa que, al no existir dos clientes iguales, tampoco existirán dos estrategias idénticas. Por eso el viaje que experimentará el comprador será único.
Un momento…¿marketing y ventas trabajando juntos? Sí, y es más importante de lo que crees.
Marketing y Ventas: los nuevos socios
En general se piensa que ambos equipos ocupan un territorio diferente, cuyos límites no soportan demasiado cualquier intromisión, sintiéndose fácilmente invadidos cuando se traspasan las líneas.
El conducto regular diría que todos los leads que consigue el equipo de Marketing luego son tomados por Ventas, quienes se encargarán de investigar al potencial cliente, agendar reuniones para vender el servicio y finalmente cerrar el negocio.
A diferencia de lo que ocurre con el modelo clásico, lo que propone el enfoque de ABM es la colaboración permanente en la atracción y conversión de los clientes.
Esta alineación permitirá garantizar que toda la comunicación y cada interacción con el cliente, sea absolutamente consistente de principio a fin, haciendo que la frontera entre ambos equipos prácticamente no exista de cara al cliente.
La colaboración entre equipos propiciará que se identifique con claridad a los contactos clave de cada cuenta, el contenido que se utilizará para atraerlos, los canales adecuados para contactarlos y el tipo de apoyo que se necesitará de cada parte.
Si lo piensas bien, a nadie le gusta que le vendan, y mucho menos estar cambiando de interlocutor cuando se busca cotizar o contratar un servicio. En ese sentido, el trabajo conjunto de marketing y ventas facilita la creación de una sola dimensión personalizada que busca cambiar la perspectiva proveedor-cliente por una relación de negocios fluida, duradera y leal.
El 71% de las empresas ha visto una mejoría sustantiva y medible en el fortalecimiento de las relaciones comerciales.
Tipos de Account Based Marketing
Llegado a este punto, seguro te habrás preguntado sobre la escalabilidad de esta estrategia. Crear un ecosistema de marketing altamente personalizado requiere un importante trabajo de investigación de las cuentas objetivo. Sin embargo, existen diferentes niveles de personalización, lo que te permitirá abarcar a más de un cliente.
Debes considerar que, a mayor personalización, mayor será el retorno a la inversión que puedes conseguir.
- ABM One to one: Enfoque en cuentas individuales para desarrollar e implementar programas altamente personalizados y 100% únicos.
- ABM One to few: Enfoque en grupos pequeños o grupos de cuentas con intereses comerciales similares.
- ABM One to many: Enfoque en listas prioritarias, en donde se desarrolla una estrategia cuyos parámetros pueden aplicarse a un número mayor de cuentas objetivo.
¿Se puede ejecutar más de un tipo de ABM? No sólo es posible, sino que es lo más recomendable. Y es que los enfoques híbridos permiten cubrir una mayor cantidad de cuentas con una estrategia más general, mientras siguen profundizando otras oportunidades específicas y a corto plazo.
El Account Based Marketing se ha convertido en la estrategia que utiliza el 84% de los expertos en marketing alrededor del mundo, convirtiéndose en la metodología definitiva que ayuda a que las empresas B2B de venta consultiva logren abrir las puertas de sus clientes ideales.
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