Hace unos años llegó a Chile una tendencia en marketing que ha captado la atención del mundo. Si bien el Account Based Marketing comenzó con otros nombres como Key Account Management, Key Account Marketing o Client-centric Marketing, el objetivo final se mantiene: enfocar al equipo (incluido ventas) en un punto fijo o cliente determinado, modalidad que está generando grandes resultados y excelentes Retorno de la Inversión.
Según diversos estudios de empresas como Itsma y ABM Leadership Alliance, precursores del ABM en el mundo, 87% los especialistas concuerdan en que esta herramienta entrega un mayor índice de Retorno de la Inversión o ROI.
Esto se traduce en que las empresas ya no necesitan presupuestos desbordantes para alcanzar al tomador de decisión o dar a conocer sus propuestas, sino que, por montos menores obtienen resultados mejores. ¡Mucho por poco! Lo que no quiere decir que el trabajo de los marketers sea menor, por el contrario, la investigación y análisis detrás de una campaña puede tomar varios meses. Siendo el ABM una solución a mediano o largo plazo, pero con resultados óptimos, es decir, un gran Retorno de la Inversión.
En términos de retorno, 69% de los marketers reportan que detectaron una cierta mejora y 35% estipuló una mejora significativa en el alcance de las campañas. No obstante, otra variable importante a evaluar, es que un gran porcentaje explica que el ABM mejoró su reputación y relación con los clientes.
¿Cómo evaluamos el Retorno de la Inversión?
Es importante tener en mente al optar por seguir el camino del ABM es que es una estrategia a largo plazo, por lo que el Retorno de la Inversión se debe analizar luego de un tiempo. Si bien puede ocurrir, el ABM no entrega resultados en el primer o segundo mes, pues es un recorrido que va de la mano del viaje del buyer persona.
Luego, para la creación de la estrategia, ya sea formato o contenido, siempre considerar que el mensaje llegará a personas que están enfrentando desafíos específicos, por lo que es prioridad entender ese dolor y darle una respuesta.
Una vez creada y lanzada la campaña comienza la evaluación de resultados. Ya dijimos que el ROI es más alto con ABM que otras modalidades de marketing, esto es parte de la primera “R” o REVENUE.
En segundo lugar, se encuentra “R” de Reputation o reputación. Esto lleva a potenciar la imagen de la empresa en los segmentos a los cuales desea alcanzar, además de aumentar el nivel de credibilidad en el mercado. Es decir, un mensaje bien enfocado demuestra que la empresa sabe lo que está haciendo.
En tercer lugar, pero no menos importante, es “R” de Relationship o la relación con los stakeholder. Según el estudio de Itsma, los especialistas observaron un aumento del 74% en este ítem. Esta R permite establecer mejores contactos, fortalecer relaciones existentes y optimizar el nivel de engagement con el prospecto.
Finalmente, es posible decir que el ABM es una herramienta que no solo genera ganancias, sino que impulsa al cliente a un posicionamiento en el mercado como un líder cercano y creíble. Este tipo de publicidad no tiene precio.
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