En un mercado cada vez más competitivo, crear una lista de cuentas objetivo B2B puede ayudarte a concentrarte en aquellas empresas con mayor potencial comercial. Esto aplica sobre todo si tu compañía vende soluciones a la industria financiera, minera o retail en América Latina, debido a que es muy probable que la cantidad disponible de cuentas se limite a decenas o cientos de ellas.
Por lo mismo, definir el perfil de cliente ideal (ICP) es clave para construir y priorizar una lista de cuentas objetivo en una estrategia de Account-Based Marketing (ABM). De acuerdo con InboundCycle, una mala definición del ICP fue la causa del fracaso en el 62% de las campañas que implementaron y no funcionaron.
En la misma línea, una investigación de TOPO reveló que aquellas empresas que confiaban en su ICP cerraron, en promedio, un 68% más de acuerdos con sus cuentas objetivo que aquellas que no confiaban en él.
Pero, ¿cómo identificar y priorizar esas cuentas? En este artículo te ayudaremos a transformar tu perfil de cliente ideal (ICP) en criterios concretos para identificar empresas, construir tu lista y priorizar las cuentas que mejor encajan con tu propuesta de valor.
Optimiza tu ICP para crear una lista de cuentas objetivo B2B imbatible
En el artículo “El ICP en ABM: Más allá de los datos demográficos” abordamos las distintas dimensiones que deben considerarse al momento de definir e identificar cuentas con mayor potencial de conversión. La información firmográfica (industria, tamaño y ubicación geográfica) es el punto de partida, que debe complementarse con datos tecnográficos, señales de interés y contexto de la empresa.
A eso se le suma que América Latina es un mercado muy concentrado, por lo que hay ciertos criterios específicos de la región en los que es necesario profundizar, como la estructura corporativa: si es una empresa regional, un holding o una transnacional, ya que la forma de abordarla varía entre una y otra.
Sin embargo, en tu CRM también puedes encontrar información muy valiosa para lograr una definición más completa:
- Analiza tus negocios ganados y cerrados: revisa todos los cierres exitosos del último año. En cada uno de ellos define la industria, el tamaño de la empresa, stack tecnológico, el cargo del tomador de decisión, qué señales te dieron antes de cerrar y el tiempo que transcurrió desde el primer contacto hasta la firma.
- Encuentra los patrones: ordena por tamaño de negocio y tasa de retención. Notarás que tus mejores clientes comparten características. Son aquellos con los contratos más grandes, ciclos de venta cortos, los que te recomiendan, renuevan sin fricción, usan el producto activamente, tienen el menor churn (abandono) y mayor crecimiento. Esos rasgos en común son los que definen tu ICP.
- Valida contra los cierres perdidos: compara tu ICP con las ventas que se cayeron. Si los cierres perdidos tienen los mismos datos de empresa que los negocios ganados, a tu perfil le falta algo. Agrégale criterios tecnográficos, conductuales o de organización interna, hasta que encuentres qué distingue a las ventas que pierdes.
- Ajusta cada trimestre: el mercado cambia, y por lo mismo, tu ICP del Q1 puede no serlo en el Q4. Revisa los negocios cerrados y ajusta los criterios del perfil de cliente ideal (ICP) según lo que realmente funcione.
Anti-ICP: a quienes no quieres en tu lista de cuentas objetivo B2B
Este es un tema que podría resultar un poco incómodo, y por lo mismo, aclaramos de inmediato que cuando hablamos de ICP negativo o Anti-ICP, no estamos diciendo que una empresa sea “mala”, sino que nos referimos a aquellas cuentas cuyas necesidades o cultura no hacen fit con tu propuesta de valor, lo que a la larga puede generar frustración en ambas partes.
Por ejemplo, supongamos que tu producto o servicio funciona mejor en empresas de más de mil empleados, con un equipo de ventas consolidado, un presupuesto que pueda pagar por tu servicio y la tecnología suficiente como para poder implementarlo. Y te aparece una empresa de 50 personas, que puede ser una excelente organización, pero que resulta ser un Anti-ICP para tu estrategia actual.
La definición del Anti-ICP funciona a la inversa que a la que se hace para un ICP, ya que en lugar de calificar y premiar los atributos ideales, los equipos identifican aquellas características que alejan a esa cuenta de a quien quieren vender.
Entre las señales más comunes de Anti-ICP puedes encontrar:
- Desajustes firmográficos: empresa es demasiado pequeña/grande, industria incorrecta, ubicación geográfica incompatible con tu producto/solución.
- Roles irrelevantes: estudiantes en práctica, analistas, u otros cargos que no participan en el comité de compra o no experimentan el dolor de manera cotidiana.
- Inestabilidad financiera: problemas de flujo de caja, presupuestos congelados o recortes recientes que le impedirán sostener el pago de tu servicio.
- Tecnología incompatible: sistemas antiguos (legacy) o arquitecturas que no se integran con tu solución sin requerir un desarrollo a la medida demasiado costoso.
- Ausencia de un líder interno: falta de un responsable o champion que impulse el proyecto, agilice las decisiones y asegure la adopción del producto dentro de la empresa.
- Bajo potencial de retención: un alto riesgo de abandono a corto plazo, ya sea por la inestabilidad de su modelo de negocio o porque solo busca resolver una urgencia puntual.
- Requisitos de implementación excesivos: exigencias de personalización extrema que consumirán demasiadas horas de tu equipo de integración y soporte.
- Un competidor directo ya integrado: un contrato blindado a largo plazo con otra empresa, lo que hace que el costo y esfuerzo de migración sean una barrera casi insuperable.
- Procesos de compras burocráticos: ciclos de aprobación interminables o requerimientos legales y de seguridad desproporcionados en relación con el valor del contrato.
- Historial de rotación de proveedores: una tendencia demostrada a saltar constantemente de herramienta en herramienta, sin comprometerse a largo plazo.
- Bajo potencial de expansión: nulas posibilidades de hacer upsell o cross-sell en el futuro, lo que estanca el crecimiento de la cuenta y limita su valor de ciclo de vida (LTV).
Este enfoque ayuda a que los equipos comerciales enfoquen sus esfuerzos en cuentas objetivo B2B, manteniendo la calidad del pipeline, mejorando las tasas de conversión, reduciendo las fricciones en el ciclo de ventas y asignando ejecutivos a oportunidades calificadas.
Crea y prioriza tus cuentas objetivo en B2B
Cuando ya tengas una definición clara de tu ICP y de tu Anti-ICP, estás listo para crear y priorizar una lista de cuentas objetivo B2B con absoluta precisión.
En Latam conviene enfocar la prospección en cuentas con mayor potencial, debido a que pocas empresas o grupos económicos concentran gran parte del mercado.
Estas recomendaciones te ayudarán en esta tarea:
1. Alineación de capacidad y definición de metas (Smarketing): el primer paso es alinear la capacidad del equipo con las metas comerciales. Antes de buscar empresas, Ventas y Marketing deben acordar cuántas cuentas pueden trabajar con el nivel de atención que requiere la estrategia. Para definir ese número, considera la cantidad de ejecutivos, su carga de trabajo, la duración del ciclo de ventas y la complejidad de cada cuenta.
2. Fuentes e investigación: para construir tu lista de cuentas objetivo, combina distintas fuentes y valida que la información esté actualizada.
- Mapeo de grupos empresariales: Si ya vendes a una empresa que pertenece a un grupo económico, investiga qué otras compañías lo integran y cuáles podrían necesitar tu solución. La experiencia con un cliente puede facilitar contactos y referencias dentro del grupo. Valida si las compras se deciden de forma centralizada o si cada empresa tiene su propio proceso.
- Asociaciones y publicaciones de negocios: Consulta directorios de cámaras de comercio, asociaciones sectoriales y rankings empresariales de publicaciones como AméricaEconomía, Expansión o Gestión. Estas fuentes pueden ayudarte a identificar cuentas por país, sector y tamaño.
- Investigación en LinkedIn Sales Navigator: Busca empresas según los criterios de tu ICP e identifica a las personas que podrían participar en la compra. Esto te ayudará a iniciar conversaciones y construir confianza desde el primer contacto.
3. Construye una matriz de priorización: para aprovechar la capacidad de tu equipo comercial, organiza tu lista de cuentas objetivo en tres niveles de prioridad o tiers. Prioriza las cuentas según dos variables:
- Valor potencial: el tamaño de la oportunidad comercial y las posibilidades de expansión.
- Señales de oportunidad: la evidencia de una necesidad activa, el interés en resolverla y el acceso a las personas que participan en la compra.
El Tier 1 recibe la mayor dedicación del equipo. En el Tier 2, las acciones se enfocan en lo que falta para avanzar. Las cuentas del Tier 3 requieren menos atencipon y pueden subir de prioridad cuando aparecen nuevas señales de oportunidad.
Revisa los niveles periódicamente y ajústalos a medida que obtengas nueva información.
4. Segmentación operativa de la lista de cuentas objetivo B2B: adapta el esfuerzo de Ventas y Marketing a la prioridad de cada cuenta:
- Tier 1: Cuentas estratégicas (1:1). Alto potencial y señales claras de oportunidad. Requieren investigación detallada, contenido personalizado y relaciones con las personas que participan en la compra.
- Tier 2: Cuentas clave (1:pocos). Oportunidad por validar, o valor moderado con señales claras de compra. Agrúpalas por sector o necesidad y combina campañas segmentadas con contacto comercial adaptado a su situación.
- Tier 3: Cuentas de menor prioridad (1). Valor moderado y pocas señales de oportunidad. Mantén el contacto mediante campañas y contenidos automatizados. Involucra a Ventas cuando surja una necesidad concreta.
Define cuántas cuentas puedes atender en cada nivel y revisa su prioridad periódicamente.
5. Gestión y actualización de la lista: la lista de cuentas objetivo debe reflejar los cambios en las empresas y en sus oportunidades de compra.
- Revisión trimestral: Ventas y Marketing revisan las cuentas, acuerdan cambios de nivel y actualizan en el CRM la prioridad, el responsable y los próximos pasos.
- Ajustes entre revisiones: Si una cuenta de Tier 1 suspende su proyecto o congela su presupuesto, evalúa pasarla a Tier 2 y mantener el contacto. Promueve a Tier 1 las cuentas de alto valor cuando confirmes una oportunidad concreta.
Una lista de cuentas objetivo cobra valor cuando ayuda a Ventas y Marketing a decidir dónde concentrar sus esfuerzos. Definir a quién abordar, con qué prioridad y cómo desarrollar cada relación es el punto de partida para una estrategia ABM efectiva.
Agenda una reunión con BullsEye para que te ayudemos a convertir tu ICP en un plan de acción comercial.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una lista de cuentas objetivo B2B?
Es una selección de empresas que quieres convertir en clientes. Ayuda a Ventas y Marketing a definir dónde concentrar sus esfuerzos y qué atención dedicar a cada cuenta.
¿Cuál es la diferencia entre el ICP y la lista de cuentas objetivo?
El ICP describe las características de tu cliente ideal. La lista identifica empresas concretas que cumplen con ese perfil y las ordena según su prioridad comercial.
¿Cuántas empresas debe incluir la lista?
Depende de la capacidad de tu equipo, la complejidad de la venta y la personalización necesaria. Incluye las cuentas que puedas investigar, contactar y acompañar de forma consistente.
¿Cómo se priorizan las cuentas?
Primero, verifica que cumplan con tu ICP. Luego, evalúa su valor potencial y las señales de oportunidad, como una necesidad activa o un proyecto de compra confirmado.
¿Cada cuánto se debe actualizar la lista?
Revísala trimestralmente junto con Ventas y Marketing. También ajusta la prioridad cuando surjan cambios relevantes, como la suspensión de un proyecto o una nueva oportunidad de compra.
